虹吸一切的畸形直播模式 中小商家最伤

截至11日24时,各家电商平台的双十一“战绩”都已出炉:天猫总交易额达到5403亿元,相比去年增长8.5%;京东为3491亿元,相比去年增长28.6%;拼多多未公布双十一成绩。在去年双十一,2020年相比2019年,阿里增长26%,京东增长了33%。

虹吸一切的畸形直播模式 中小商家最伤

天猫、京东双十一交易额增速对比(源自历年双十一销售数据)

显而易见的是,天猫双十一的增速正在减缓,且增长之势早已被拼多多、京东、抖音、快手等等友商们集体反超。

“双十一自2009年诞生至今已有13年,在自然界,这个年龄的猫狗都算高龄了。”无论承认与否,当下双十一对阿里而言确实已走到了“暮年阶段”,因为经过这么多年,无论消费者还是商家都已对双十一有了自己的理解——其实就是平台的“数据大跃进”,也是阿里体系内头部主播们的狂欢,却又是众多中小商家的困局。

即便是电商巨头天猫的双十一,在众多商家眼里,也正在失去它以往的魅力,赔本也再难赚到“吆喝”。反观之下,“集万千宠爱于一身”的薇娅李佳琦们,却是钱财流量双丰收。消费爆发下的天猫双十一,正在遭遇“冰火两重天”。

虹吸一切的畸形直播模式 中小商家最伤

10月20日开始,今年的“双十一”正式拉开帷幕。当天晚上十一点,带货主播李佳琦和薇娅的直播间观看人次均突破2亿。短短四个小时里,李佳琦与薇娅销售额分别达到约121.3亿元、80.7亿元,合计完成200亿元的销售额。

200亿是什么概念?已经超越了2020年国内4000多家上市公司全年营业额的数据,足以让那些高喊着“双十一已死”的人群乍舌。

另一方面,纵览首日天猫系全主播与品牌直播间的预售数据,从第一名李佳琦的过百亿,到第四名烈儿宝贝的过亿。一个“百”字之差,足以看出现如今直播带货的“马太效应”和“虹吸效应”有多明显。

实际上,平台已经扶持中腰部主播与品牌自播已久,但是消费者们依旧习惯于去大主播直播间蹲守、薅羊毛、下单,乐此不疲。可对于众多上不了大主播直播间的中小品牌商家来说,如今的双十一,更像是与头部大主播进行的一场艰难流量“拉锯战”。

你以为李佳琦和薇娅是这场消费盛宴的最大赢家?也许并不是!虽然他们同为全品类主播,但美妆护肤品类仍为其销售占比最高的商品,高达总销售额的70%。而在双十一直播间中,他们为了宠粉(shuashuju)给的优惠都是买一赠N。

作为消耗品来说,消费者一次购物已经预支至少未来半年以上的消耗量。这就使得,一次消费高峰后,很难再塑造多个小高峰来维持自身销售额与公司流水的平稳化。如此来看,畸形直播模式,留给双十一并没有真正的赢家,参与者或许是满盘皆输!

“二选一”失效后优势品类不保?阿里市场份额极速下降

研究机构eMarketer曾有数据显示,阿里巴巴在中国零售电商市场的份额已从2015年的78%,下降到了2021年的51%。面对不断市场被侵蚀的窘况

就像直播模式短时间内为阿里留住了用户,“二选一”也暂时保住了商家优势。尤其是服饰等品类,前些年为天猫、淘宝贡献了很大一部分成交额。可直播模式引发内部“流量战争”,“二选一”同样也遭到了众多商家的投诉。其结果是,阿里因违反“反垄断法”,被处以182.28亿元的天价罚款。自此以后,基本就断了其“二选一”的心思。

天猫淘宝平台服饰等强势品类“二选一”利器失效,商家们在双11这样的大促里,又不甘被流量禁锢、被低价绑架,中小商家,势必会选择多平台运营。与此同时,3C、生鲜等品类的市场资源还依旧被京东等平台所掌控,这又进一步导致阿里电商市场优势减弱。数据也恰恰在验证这些趋势。

值得注意的是,双十一的销售份额只是一个缩影。透过双十一的销售份额,阿里电商的整体市场规模都在遭受友商们的侵蚀。2018年,阿里电商的销售规模还达到国内总市场的66%,而仅仅是两年之后,便只剩下56%。

从阿里一家独大,到市场份额被拼多多、抖音、快手所瓜分,经历了 13 年的“套路与反套路”,商家和消费者对于天猫双十一的热情其实都已经消磨殆尽。与此同时,这也让资本市场对阿里巴巴前景开始看淡——各家电商平台公布双十一数据后,和拼多多、京东、唯品会相比,阿里股价涨幅最少。

首先,阿里的双十一在抖音、快手直播兴起之后无疑受到了最大的冲击,对直播主播来说,晚晚都是双十一,处处都是打折打到骨折。以前的消费冲动来自双十一一天的比价计算,如今却每天都被主播们和货主之间表演出来的拉锯来洗涤。面对抖音快手直播的直接挑战,连薇娅自己的公司都在全力以赴签约抖音主播布局淘系之外的平台,阿里的局面可见一般。

其次,自拼多多发明了百亿补贴之后,各大平台干脆就把大额补贴日常化了,天天都是购物节,打折也变成日常化了,阿里的双十一,以一天对战365天,就变得缺乏足够吸引力。

2009年做淘宝时,我说淘宝是历史趋势;这才多长时间,淘宝竟成了夕阳产业…..一定要适应新环境的变化,要永远充满危机感。”你能想到吗,这是来自“优质国际资讯创作者”卢克文对眼下电商局势的评判,连一个文史类的kol都有如此判断,可见当前的电商形势已经到了何等明朗的局面。