为什么我还是决定退货呢?仔细想想,大概有以下几个理由

“双11”那天,我下单买了一条裤子,三天后收到。两百多块的价格着实不贵,穿着也还可以,但我还是把它退了。于是,我为每年“双11”之后都会重来的退货潮出了一份力。

为什么我还是决定退货呢?仔细想想,大概有以下几个理由

当我买下这条裤子的时候,当然觉得它还不错,价钱、质量都合适,为什么我还是决定退货呢?仔细想想大概有以下几个理由
第一,我看上这条裤子的时候,它的价格是218,可是那时我没有买下,等我买的时候已经变成238了。虽然比起原价还是有折扣,但是内心总是觉得不爽。
为什么我愿意花二百多块钱买一条裤子,却对区区20块钱的“损失”闷闷不乐呢?诺贝尔奖得主、行为经济学家理查德·塞勒(Richard Thaler)关于“获得效用”和“交易效用”的区分,可以帮助我们理解这一问题。所谓获得效用,可以理解为我们购买的商品本身的价值,而交易效用则由我们购买商品的价格与参考价格的对比所决定,换言之,就是“捡便宜”带来的满足感。这条裤子的确能给我带来获得效用,但是由于没有捡到20块钱的便宜,我便损失了交易效用,这就是我闷闷不乐的原因。
有些商家会在大促时先提价再降价,有些购物平台会提示你某商品的售价比你关注的时候降低了多少,这些做法都是为了增加我们的交易效用。
第二,这条裤子并不是我最想要的,而我真正想要的那条没有折扣。
“双11”之前,我努力控制着自己的购物欲,把自己一直想买的东西加到了购物车里而没有付钱,就是为了等促销。而到了这天我却发现,自己最想买的那些东西并没有折扣。这就是诺贝尔奖得主、经济学家乔治·阿克洛夫(George Akerlof)研究过的“劣币驱逐良币”的现象。阿克洛夫用二手车市场来举例,由于买家无法判断二手车是好车还是坏车,所以他们只愿意出一个居于好车和坏车之间的价钱。于是,那些拥有好车的卖家就不愿意把车拿出去卖,最后二手车市场上剩下的都是坏车。
回到“双11”促销的例子,当所有商品都在促销的时候,买家更看重的是价格而不是商品本身,加上线上交易带来的信息不对称,所以买家只愿意买那些相对便宜的东西,于是很多真正卖好东西的商家就不愿意参加大促了。
“双11”那天,我刚好跟朋友在一起吃饭。一个朋友问道,“19块8买5双的袜子,50块钱5双的袜子,我应该买哪个?”大家异口同声地说:“买便宜的!”而在我的购物车里,那些昂贵的洋酒和高端数码产品丝毫没有降价,这就是“劣币驱逐良币”的结果。今天被我退货的这条裤子,想必还会参加下一次大促,而我只能继续盼着我更想要的那条裤子有一天能降价。
第三,这条裤子是我为了满减凑单而买的。
经济学家阿尔弗雷德·马歇尔(Alfred Marshall)等人提出了边际效用理论:人们消费的同类商品越多,每增加一个单位的消费所增加的效用越少。而经济学家丹·艾瑞里(Dan Ariely)在《怪诞行为学》一书中指出,付款带来的钱包变瘪的痛苦也有边际效用(当然是负的)递减的现象,我们对这种痛苦的敏感程度随着付款金额的增加而减弱。
道理很简单,在现实生活中的运用却很有意思。为什么商家喜欢使用“满减”而不是直接打折的方式?因为他们知道边际效用递减的原理,消费者买得越多,对价格的痛苦程度感受就越弱。于是,他们就设定买够一定的金额才能得到优惠,借此增加销售额。当然消费者也有应对的办法,那就是先凑够满减需要的金额,再退掉那些自己不是那么需要的东西。
第四,这条裤子在我下单三天后才收到。
显然,我并不急于穿这条裤子,为什么晚一点送到我就不想要了呢?丹·艾瑞里等经济学家发现,人们的行为受到“即时倾向”(Present Bias)的影响,也就是说人们容易为了眼前的快感而做出非理性的决策。例如,为了眼前的优惠而买下一些不需要的东西,然后在未来的某一天感到后悔。而由于这条裤子三天后才送到,“即时倾向”对我的影响已经很弱了,于是我便理性地选择了退货。
这几年,越来越多的电商开始加快自己的配送速度,从“隔日达”到“一日达”再到“半日达”,就是为了延续“即时倾向”的影响,减少我们后悔的机会。
第五,我买了退货运费险。
首先,我为什么会买运费险?诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)的“前景理论”可以解释。简单来说,当面对小概率的大收益时,人们会倾向于风险偏好(例如买彩票);而当面对同样小概率的大损失时,人们会倾向于风险规避(例如买保险)。所以,为了避免因买到不合适的衣服而浪费几百块钱的风险,我买了几块钱的运费险。
其次,我为什么会用运费险?退货的运费是12块钱,而运费险只能赔付10块,我需要多掏两块钱。可是我还是决定退货,因为运费险如果不用就白花了,虽然只有几块钱,但是依然会产生沉没成本效应(Sunk Cost Effects),也就是说:如果我们已经为某种东西付过钱,那么我们便会有更大的概率会使用它,也就是避免浪费的心态在起作用。
当然,我决定退货避免了两百多块钱成为沉没成本,因此退货是明智的。但是,现实生活中的沉没成本效应却经常给我们带来更大的损失。例如,明明知道男朋友是个渣男,但还是选择忍受,否则过去对他的付出都白费了;明知道吃得太多不健康,自助餐还是要吃到撑,否则钱就白花了。
上面那些经济学家的观点,大多来自英国学者泰吉万•帕丁格(Tejvan Pettinger)的通俗读物《经济学有什么用?》。除了消费方面的问题之外,经济学与我们日常生活的关联还有很多。例如书中提出的问题:是否应该冒着被罚款的风险违章停车?是否有必要随手关灯?是否应该放弃稳定的工作自己创业?如何才能获得高于市场平均数的投资收益?
帕丁格对这些问题并没有给出确定的回答,而是从不同经济学家的思路给我们提供不同的解释路径,就像作者开篇指出的:“如果说有一件事能够让经济学家意见一致的话,那就是大家都意识到,总是存在另外一种观点。”
一言以蔽之,退货还是不退货,完全取决于你自己。经济学和所有社会科学一样,虽然都是关于人类社会的学问,但是它既不能预测、也不能指导而只能试图去解释社会现象。即便是解释,也只能自圆其说而无法盖棺定论,毕竟任何理论与人的主体性相比都是苍白的。就像一千多年前的诗人李白说过“人生得意须尽欢”,而20世纪最知名的经济学家凯恩斯也说道,“我最大的遗憾就是没有多喝点香槟酒”。