未来可期,百亿嗅觉经济正加速到来

继颜值经济、睡眠经济、潮玩经济后,越来越多的年轻人迷恋上香味,嗅觉经济正成为新消费领域中的一个新风口。
出品|NBS新品略   作者 | 吴文武
相信这个世界上,没有一个人会拒绝自己喜欢的香味,新消费动态显示,以香水、香氛为代表品类的嗅觉经济正加速崛起。

未来可期,百亿嗅觉经济正加速到来

01 嗅觉经济加速崛起
新品略关注到,第一财经商业数据中心(CBNData)最新发布的《2021线上嗅觉经济研究报告》显示,中国香水市场正在加速增长,发展潜力巨大,有望成为未来全球市场的主要增长动力。
据统计,2020年,全球香水市场规模为4063亿元,相对于全球而言,中国香水市场规模占比仅只有2.5%,市场规模仍然很小。
但基于近年来中国消费者对香水的认识以及审美品位的不断进步,再加上居民消费购买力不断提升,刺激了以香水为代表的非必需消费品的增长。
从2017年到2019年,中国香水市场年增速保持在20%以上。根据美业颜究院数据显示,2021年上半年中国香水香氛概念产品销售额达62.7亿元,同比大涨21.07%。
特别是线上香水销售数据增长更为惊人,过去4年,天猫平台香水行业的销售额增长了3倍。2021年上半年,仅香薰摆件这一品类,就在天猫实现了同比17倍的增长。
在刚刚过去不久的“双十一”,香水、香氛等继续成为今年消费者热购商品之一。
香水、香氛等产品热销,消费市场为其取了一个新名字:嗅觉经济。
嗅觉经济很容易理解,是指包括所有依靠人类嗅觉而促成的经济活动。
全球85%产量的香精被加入我们的食品和日化产品中,无论是天然的,还是人造的香精无处不在。
香水、香氛、香薰、彩妆香水等热销产品,遍布线下商超的化妆品店、专柜以及专门的香薰、香氛品牌店,香氛产品在各大线上购物平台都应有尽有。
02 年轻人热追“香水自由”
香水香氛市场进入快速发展期,其中有一个核心驱动力就在于消费者年轻化,特别是爱国货、喜尝鲜的Z世代开始为沉寂已久的国产香水市场注入了新的活力。
现在嗅觉经济以女性消费者为主,85后、90后、95后等年轻消费者是香水香氛消费主力,其中00后消费正在加速崛起,Z世代年轻人正在接棒成为香水香氛消费主力人群。
值得关注的是,香水香氛产品消费不再专属于女性,年轻代际男性的消费热情正在被加速唤醒,男性香水消费逐年提升,00后消费额增速最快。
年轻一代消费者的自我意识觉醒,而香氛以令人愉悦的香气,代表精致生活的调性,这挑逗着年轻人的神经,吸引越来越多的年轻人迷恋上香氛产品。
在新品略看来,年轻人热购香氛产品最主要的目的是为了给生活多增添一点香味,取悦自己,是一种典型的悦己消费。
香水香氛消费年轻化主要体现在以下两个方面:
第一,年轻人消费观念改变消费行为,更追求个性消费。
头豹研究院发布的《2020年中国化妆品行业深度报告》显示,中国香水香氛消费者多为收入水平偏高的90后。其中,超过6成人将香水视为像口红一样的消费品,不到4成人愿意复购几款香水。
而当代年轻人展现出了很奇异的消费观,在游戏、潮玩、汉服、追星等方面的消费一掷千金,1000块的香水眼都不眨一下直接买,但却会对3块钱的停车费说NO!
年轻人为了不想和别人“撞香”,越少人知道的香水,反而年轻人越爱买,这很违反消费心理学。
追求独特个性是Z世代的标签,他们在香水的选择上也力求与众不同。
可以说,现在的年轻人为了让生活更有品味,让生活更有香味,愿意去购买香水香氛产品。
第二,年轻人香氛消费不再迷恋大牌,更追求小众香。
在传统印象中,一说到香水,相信很多消费者都会选择大牌香水,特别是某些国际大品牌的香水,香水爱好者一闻就知道是什么型号。
如今的年轻人在香水香氛消费方面已经发生了明显改变:不再一味痴迷国际大牌,消费个性化十分突出。
根据《中国香水行业研究白皮书》显示,中国30岁以下的年轻消费者正表现出对大牌香水冷淡,相反,他们逐渐喜欢上木质调、海洋调等个性化的“小众香”。
这主要是因为相比国际大牌,特别是国产香水不仅在香型更加独特小众,价格也更加接地气,容易被年轻消费者所接受。
特别值得关注的是,在近年来国潮风席卷下,越来越多的年轻消费者开始认可、尝试,甚至是热衷于购买国货香水品牌,这让多个国货香水品牌成功出圈。
这些国潮香水香氛品牌以饱含诗意和东方意境的名字,在香味上,更是采取了桂花、茉莉花、栀子花、白玉兰、竹子等传统中式植物香,还有一些国货香水还引入了墨香、焚香等更为小众的香气,反而受到很多年轻消费者的追捧。
新品略总结为一句话:当代年轻人正在热追“香水自由”。
03 百亿嗅觉经济加速到来
基于快速增长的消费需求,中国的香水香氛成为新消费生态中的一条热门赛道。
嗅觉经济赛道有多火热?这一点我们可以从市场投资热度直接看出来,特别是最近两年,社会资本热捧香水香氛赛道,融资事件不断。
根据CBNData不完全统计,近两年来,御梵、香气博览、气味图书室、摩登巴赫、Scentooze三兔等9个香水香氛品牌进行了14起融资事件,其中Scentooze三兔一个品牌在两年内就融资三轮。
科技巨头也押注香水香氛赛道,今年9月,抖音母公司字节跳动在新消费领域也瞄准嗅觉经济赛道,将计划推出香水品牌“Emotif”。
日前,菜鸟与国货香氛潮牌气味实验室达成战略合作,双方将在线上线下渠道共用一盘货、供应链数字化管理、供应链的绿色减碳等领域展开合作。
嗅觉经济赛道掀起融资热,就意味着越来越多的新香水香氛品牌诞生,这意味着香水香氛相关新注册企业明显增多。
企查查数据显示,2017年前后,香氛企业的注册量增长情况明显加快,突破200关卡,2019年的注册量超过300家。至今,中国香氛企业注册量累计超2000家。
年轻一代消费者爱国货,追国潮,这就为国货香水香氛,特别是新锐新潮香水香氛品牌带来快速崛起的机遇。
随着中国香水香氛产业的不断完善,以及消费者用香意识的提升,中国香水香氛市场预计将会保持高速增长,市场前景广阔。
有市场研究机构预计,中国香水香氛市场规模到2022年将突破400亿元,预计到2030年,中国有望成为全球第二大香水市场。
未来可期,百亿嗅觉经济正加速到来。